戶外媒體是指安置于主要建筑物的樓頂、商業區的門前、路邊等戶外場地的廣告信息媒介，其主要形式包括氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型以及高校內、高檔小區走廊樓道等。

傳統觀念認為，戶外媒體指的是設置在戶外的一些廣告表現形式。然而，這種定義狹義且不夠準確。隨著廣告業的蓬勃發展，戶外媒體的定義應更加準確：它是存在于公共空間的一種傳播媒介。

戶外媒體早于城市而存在，促進了城市的形成和繁榮。它不僅形象地詮釋了城市的品位，還為城市增添了個性化氛圍。戶外媒體與城市相輔相成，相生共榮，共同推動城市的發展和提升。在宜居城市和智慧城市的建設中，戶外媒體在創新設置情趣化街道設施和打造人性化公共空間方面發揮著不可替代的重要作用。

就2015上半年省級衛視花費TOP20品牌以及最近四年同期在一線衛視的花費占比來看，大多數品牌的花費都在減少。康師傅、伊利、清揚、歐萊雅、肯德基等品牌的表現尤為明顯。

電臺在經歷前兩年的資源調整后，重新實現了花費的快速增長，增幅有了明顯提升，達到了13.1%。新聞/時事類電臺節目的廣告吸引力也在增加，花費較去年同期增長了21.5%。大多數投放電臺廣告的重點行業增幅優于去年同期，尤其是房地產/建筑工程行業，仍保持著37.2%的較快增長。

一、戶外媒體的五大特性

1、空間資源的獨占。戶外媒體附著在特定的城市公共空間中，地理位置的唯一性、不可再生性，決定了每一處戶外媒體的獨占性。各地政府對設置戶外媒體制定了嚴格的規劃，并據規劃予以審批或監控，這從法規上確保了空間位置的稀缺性和戶外媒體的獨占性。因此，獨占稀缺城市空間資源的戶外媒體，具有一定的壟斷效應。

2、生活軌跡的黏連。戶外媒體主要依據市民出行及家外生活的軌跡而巧妙設置，具有很強的黏連性和伴隨性。在不浪費市民時間、不負擔任何費用的情況下，戶外廣告為市民在家外經歷的時空增加趣味，或提供某種便利，增添市民外出時的附加值，為市民在家外途經、等候、休閑的場景增光添彩。戶外媒體是市民感官和肢體在家外的舒展和延伸，是市民在家外的心情驛站，是所在城市的公眾表情。

3、廣告傳播的直白。人在戶外的注意力漂移不定，現代人更是一心多用，若不能在一秒內一見鐘情，就很難被關注。戶外廣告強調第一眼的吸引力，簡潔直白的戶外廣告能讓人一目了然。戶外媒體是單純的廣告載體，是瞬間與受眾展開溝通的情感媒體，這與以強調內容為主的電視、報紙、網絡等信息媒體明顯不同。

在信息大爆炸、時間越來越不夠用的情況下，受眾只是個性化地閱讀、選擇性地關注，傳播的到達問題日益嚴峻。直白的戶外廣告，要求具有場景意識，且需要因地制宜的創意與之相匹配。

4、城市功能的匹配。戶外媒體不只是點綴城市空間，亮化和美化城市建筑、道路、廣場等外立面和內空間，多數戶外媒體本身就是街道家具或景觀小品，可以生動候車亭、燈箱、閱報欄、指示牌等各種街道設施，溫馨公交車、地鐵等公交平臺，引領都市時尚生活脈搏。

戶外媒體先于城市而存在，促進城市的形成和繁榮，并形象解讀、個性烘托城市的品位，戶外媒體與所在城市是相生共榮、互相促進的伙伴關系。在宜居城市、智慧城市建設中，戶外媒體在創新設置情趣化街道設施、趣味打造人性化公共空間中，正發揮著不可替代的重要作用。

5、多維兼容的平臺。傳播技術日新月異，新興媒體層出不窮，媒體的邊界在消融，超媒體在孕育。戶外媒體因其是對實體空間的占領和應用，可以兼容一切，也可以推倒重建，凡是合適的新媒體、新傳播技術都可以直接拿來，馬上應用。

泛媒體時代，隨時隨地的傳播成為可能。占據空間與落地優勢的戶外媒體，就在各種消費現場，既能貼近又能引導本地居民，完全可以成為整合各種媒介的終端平臺和本地基站，在整合營銷中扮演最核心的角色。

上述特性，是戶外媒體所獨有的，也是認清戶外媒體價值、發揮戶外廣告作用的基礎和前提。

二、大數據引領戶外媒體煥發新生

當今中國傳統傳媒行業陷入困境，面對“兩頭不討好”的局面。一方面，受眾幾乎不再關注傳統媒體；另一方面，廣告主對其效果缺乏信心。移動互聯網的迅猛發展改變了信息獲取模式，個性化互動傳播取代了單向傳播，這種精準高效的傳播方式吸引了大多數廣告主的關注和預算投入。

除了上述原因，傳統戶外媒體也面臨壓力和困境，其中一個重要原因是缺乏數據支持。

大數據在解決戶外廣告困局方面具有重要意義。首先，它可以明確受眾數量、屬性和生活軌跡；其次，揭示信息傳達和互動的內在規律；最后，分析不同場景傳播效果，挖掘新的植入路徑。這種基于數據的精準傳播，既能讓廣告主信任，又能促使受眾參與，同時也使得傳播路徑可追溯。

大數據營銷中，戶外媒體具有獨特功能。首先，是大戶外廣告的沖擊力。只有戶外媒體能夠提供巨大的廣告面積，從幾平方米到數千平方米不等，這種震撼力是其他媒體無法比擬的。

利用地標性大戶外廣告的沖擊力，發揮戶外媒體在碎片化環境中的聚合作用，這正是許多客戶所追求的。

其次，是實景互動。只有戶外媒體是實體存在的，受眾可以在此停留、互動，這種場景與體驗其他媒體無法提供。

只有通過真實體驗，才能建立信任和口碑，從而實現二次傳播。

第三，是必經之地。戶外媒體存在于城市的各個公共空間，可以根據具體情況營造各種讓人停留的環境或功能，如使等候更有趣、在路上有風景、讓空間更溫馨等，從而吸引路人停留、參與，使信息隨時隨地有效傳達。

在所有媒體中，戶外媒體的接觸頻次是最高的。通過應用科技和創意，增強必經空間的吸引力和參與性，利用高頻次接觸的優勢，可以通過定向累積和系統分析了解受眾行為規律。

第四，是聚集消費者的路徑。城市的主要工作、消費和娛樂場所及其周邊都有戶外媒體，通往這些場所的主干道上也布滿了戶外廣告，因此，在日益重要的本地化營銷中，戶外媒體的引導作用是不可或缺的，而且效果立竿見影。

第五，是超鏈接的入口。戶外媒體具有實體和空間屬性，其包容性是最強的。它們根植于城市的各種空間表面，可以無縫連接碎片化的人群和時間，同時也可以作為線下與線上的轉換端口，實現跨屏傳播。

然而，要充分發揮戶外媒體的這些優勢，需要改變三個方面的現狀。

首先，需要建立整個行業的誠信體系，解決信息不對稱和公司差異性大的問題，構建第三方誠信網絡平臺，以消除廣告主的擔憂。

其次，需要加強戶外受眾信息監測和效果評估工作，采用科技手段和第三方體系來解決這一問題。

最后，絕大多數戶外媒體分布在各地，必須實現互聯互通，提供一站式的集中投放和監控服務。

三、大數據的完善與戶外媒體的貢獻

中國的大數據以前主要存在于三家大通信公司、金融保險系統和BAT家族中。大數據營銷只是近幾年才如此火熱，各家的數據都存有先天的缺陷，加上后天的相互封閉，大數據營銷的效果還沒有真正發揮出來。

筆者通過這些年的實踐，得出以下結論：線上產生的海量大數據，針對特定對象其內在的必然性是不確定的；數據采集的方法大都難以擺脫侵犯個人隱私的嫌疑，也經不起新修訂的廣告法的嚴格審查；如果再出現數據造假，因其隱蔽性更強，令用戶防不勝防。

針對線上大數據的短板，基于對戶外媒體的深刻認識，可以找到有針對性的解決之道。

根植于戶外媒體的三個基本面。實體場景，不再虛擬，真實確定，能夠復查，可以延續，可信度高；固定軌跡，群體定向，行為定向，能夠精準畫像、連續追蹤，小而美，易于掌握其行為與消費的主要規律；本地生活，常住人口的經常性消費才是廣告主特別在意的。

借助戶外場景完善大數據的三個支撐點。可以復制，因其在固定的位置針對常住人口，固定的群體在固定的場所才可能發生固定的行為，這樣的行為才是可復制、可預判的，才是有意義的；持續定向，群體和場所存在相互匹配的內在關系，基于人與場所的雙重定向分析和連續定點統計，就能夠發現令人信服的行為邏輯和消費傾向；群體可控，人在熟悉的、固定的場景中戒備心較低，利用戶外媒體伴隨性很強的特點，只要趣味相投，還有利益誘導，對群體的傳達力就很強。

實現大數據營銷的三個發展極。人性入口，戶外媒體既是最貼近消費者的終端，也是線上與線下實時轉換的入口，能夠滿足受眾隨時隨地隨心所欲的溝通需要，實現所見即所得；情感爆發，通過戶外廣告引爆話題、誘發情感，這樣的場景時有發生，有了大數據之后，今天的偶發將導致未來更多的必然；體驗營銷，及時體驗，及時分享，通過口碑傳遞和二次傳播，產生廣告主期待的同城效應。

戶外媒體對大數據營銷的價值與貢獻。第一，擁有固定的參照體系，基于實體場景的小數據更加有用；第二，連續定點、定向采集，受眾主動參與，尊重隱私，更加人性；第三，基于所在城市的主要場所和核心人群，實施網格狀布局，既精準到達又全城覆蓋，既溝通忠實消費者又到達更多的“輕顧客”。